SEMTIME互动营销博客

　　“贾君鹏”因为他妈妈喊他回家吃饭而闻名，“王老吉”被骂后迅速获得千万人力挺，“芙蓉姐姐”摆出几个俗不可耐的姿势便大红大紫，互联网中的热点事件越来越让人匪夷所思。

 

　　如果把这一切都归于网民的力量，实在是“太傻太天真了”，诸如此类的很多“奇迹”实际是由一群网络舆论操纵者有组织、有预谋地精心炮制而成。

 

　　很多网络舆论操纵者把自己装扮成网络公关公司，招聘大量兼职人员，并通过QQ群等方式，组织其密集发帖。他们一会儿是“推手”，吹捧客户及其产品；一会儿又是“打手”，诋毁客户的竞争对手。

 

第一章 网络民意被大肆瓜分

　　“6万多个ID，2000多个博客，保证每天都给你发帖。”当《IT时代周刊》记者以客户名义致电一家网络公关公司时，接线员如此承诺：“我想上首页就上首页。”

 

　　著名网络推手“浪兄”，更是毫不讳言自己操纵网络舆论的能力，只要你肯出钱，他就能把白的说成黑的，把黑的说成白的。

 

“推手”嗅到了钱味

 

　　如果说网络“推手”最初只是以娱乐大众为主要目的发起一些炒作，那么，他们今天已然走上一条纯粹的商业化发展道路。

 

　　2005年，赵勇（化名）还只是个刚毕业的网站小编辑，如今在网络公关界已名声大噪。当年，赵勇为了替东家拉抬人气，和一些网友炒作网站会员“二月丫头”，使得这位貌似某港星的女写手的知名度在新浪和天涯论坛急速上窜，同时也为赵所在的网站带来了巨大流量。他在网络炒作中初尝甜头。

 

　　赵勇回忆道，“网络在过去一直是个免费的概念，商业味不浓，但我们从炒作网络红人的经验中，慢慢发现这里面原来还可以赚钱。”

 

　　2006年，网络炒作的商业化道路逐渐清晰。已小有名气的赵勇跟随芙蓉姐姐的幕后推手陈墨，一起炒作天仙妹妹，最终成功拿下代言索爱手机的合约。2006年9月28日，赵勇构思了一个名为《别黄金甲，迎喜临门，巩俐床戏大曝光》的广告帖，以娱乐八卦的形式让喜临门广告在互联网上迅速传播，多个网站给予头条推荐的位置，其中不乏新浪、搜狐等门户网站。加上众多中小网站进行病毒式传播，喜临门的名声一炮打响。

 

　　虽然在今天看来，喜临门的操作手法略显幼稚，但它却在网络公关行业发展史上占据着一个重要位置——它标志着网络推手开始通过直接制造话题等手段为企业提供服务，网络炒作的商业化生涯就此展开。

 

　　2007年是中国互联网热门话题空前密集的一年，从事口碑营销和网络公关的公司也大量涌现，许多传统的公关公司都开始涉足这一领域。凭借实战经验，早期如赵勇、陈墨这些推手的个人工作室慢慢发展成公司，开始帮助企业做整体营销规划，从战略设置到具体实施，网络上的话题制造愈加频繁。

 

　　但与此同时，网络营销行业的进入门槛也被拉低，相当一部分从业者对网络营销的基本概念一无所知。他们认为，口碑营销就是根据商家要求以网民身份进行的产品宣传。

 

　　 从最初别出心裁的策划，在网上制造一些轰动性事件、话题或者人物，网络推手们已经逐渐摸清了控制网络舆论的规律。越来越多的“推手”不再满足于单纯的娱乐冲动，他们发现，控制网络舆论其实已经成为一桩盈利空间巨大的好“生意”。

 

“封杀王老吉”： “推手”经典之作

 

　　2008年，最为“推手”们津津乐道的经典案例“封杀王老吉”发生了。

 

　　2008年5月14日，北京建国路上某小区31层。尔玛（中国）互动营销有限公司的掌门人立二（网名）不停地在办公室里踱步。此时，立二为王老吉操持网络推广已快一年，期间虽然出了不少点子，在一些网络广为传播的照片和视频中植入了王老吉凉茶的身影，但远没有达到客户想要的效果。

 

　　 一天，他在电话里得知王老吉要为地震捐款1亿元，觉得炒作的机会来了。于是，他马上和助手阿锋商量对策，两人一起干掉一包香烟之后，用来煽风点火的帖子、电脑合成的图片以及便于网友传播的顺口溜都准备就绪。

 

　　2008年5月18日，中央电视台一号演播大厅《爱的奉献》抗震救灾大型募捐活动现场，王老吉宣布向四川灾区捐款一亿元，顿时成为人们关注的焦点。当天晚上，立二化名“狂飙吧蜗牛”在天涯社区“天涯互助-汶川地震”发表标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”这个正话反说的“封杀王老吉”倡议发出后，迅速成为最热门的帖子，迅速传遍国内所有社区网站与论坛。

 

　　 2008年5月20日，以《网友集体封杀王老吉》为标题的新闻出现在了各大网络媒体的首页位置。社会公益产生的口碑效应在网络上迅速蔓延，王老吉官方网站随即被刷爆。更显推手“功力”的是，网上开始讨论起可乐等碳酸饮料的危害，以凸显出王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点。有心人发现，天涯虚拟社区、奇虎、百度贴吧等论坛的发帖都集中在2008年5月23日18点，这都是立二和他的下属团队统一作战的结果。

 

　　 网络舆论的影响力很快延伸到了现实生活中。王老吉开始出现在很多原来并没有覆盖到的销售渠道上，它在一些地方卖断货。公司上海徐汇区大卖场负责人对当时的销售盛况记忆犹新，“三个卖场的销量翻了一番，还出现了许多团购王老吉的企业，经常一次性就买几十箱。”

 

　　 “封杀王老吉”被公认为网络营销最成功案例，立二的团队也因此获得了王老吉追加的几百万元投入。然而，当这个经典案例的真相被曝光之后，曾积极参与其中的网友们都有被骗的感觉。

 

　　在网络“推手”的操纵下，社区论坛的领地被瓜分，平等分享氛围彻底丧失。更糟糕的是，在炒作风气盛行的互联网世界，言论的真假界限就此被混淆。

 

“打手”：比“推手”更狠

 

　　“外行人根本不知道这里面的水有多深，有多浑，哪里还有网络民意？网络民意已经被捏在少数人的手里了。”一位业内人士透露，国内互联网已经有一个强大的势力群体，这个群体多以公关公司或营销公司的面目出现，明里打着“营销”的幌子，暗地里却充当着客户企业的“打手”。

 

　　可怕的是，这股势力几乎控制了国内所有的主流论坛，他们在全国各地拥有数以万计的兼职员工，并收买了大量的论坛版主。“为了钱，他们可以把白说成黑，把黑说成白，能决定一个企业的生死，也能轻易让一个人身败名裂”。据称，某知名跨国公司CEO在公开场合大声疾呼停止网络暴力，并声称深受其害，但私底下他也雇佣网络打手回骂“骂他的人”。

 

　　最著名的“网络打手公司”也许是“1024”。这家网络营销圈里的神秘公司，是众多“打手公司”的奋斗楷模。“1024”全名为1024互动营销顾问(北京)有限公司，成立于2005年，位于北京朝阳区。

 

　　1024的业务除了在各大论坛维护客户的正面形象之外，还参与攻击客户竞争对手的产品及形象。事实上，曾经发生在杀毒软件企业之间的多起口水战，1024充当了很不光彩的角色，并引起法律纠纷。而为让旗下“打手”更“专业”，1024甚至还有“培训教程”。

 

　　“我每天都在网络语言的暴力中备受折磨！”2009年11月23日，奇虎360公司负责人说。去年10月下旬，一篇名为《解密360安全卫士黑幕：奇虎离职老员工的告白》的帖子在网上疯狂传播，曝出“奇虎暗中搜集用户的隐私数据”，“360已经成为周总收黑钱、打压对手的工具”等惊人“内幕”，一时间，跟进采访的媒体电话不断，这让负责公司对外形象宣传的负责人倍感压力。

 

　　这已是近期第二位出来发表“正义声音”的“前360公司员工”。早在2009年7月29日，一篇以“360离职员工”名义发表的帖子就已在新浪博客等多个知名论坛同时铺开。这篇帖子先是以恋恋不舍的口吻叙述了自己在360两年的生活，接下来就开始逐一揭露360免费杀毒“内幕”。

 

　　帖子发布的时间，正值奇虎360安全卫士骨干傅盛、技术总监徐鸣离职的敏感时期，这一消息的出现让读者对其深信不疑。然而有心人发现，在不同论坛里，这篇帖子的回复居然一模一样。

 

　　《IT时代周刊》在某网站上看到，在长达两周时间里，其首页主要位置均被“反奇虎”的文章占领，以诸如“流氓”、“暗杀”、“骗局”等词对奇虎360及其负责人进行恶意评论。该公司内部员工表示：“在去年最严重的时候，网上每天都会冒出一两篇攻击公司负责人或公司产品的帖子，‘谎话说十遍就会成为真理’，网络语言暴力对公司和个人造成的伤害，在很长时间内都难以恢复。”

 

　　记者从一位曾经受雇于1024公司的“打手”处得知，此事正是1024所为。“从2008年夏天到2009年主要是骂360，我们一般都在后半夜干活，因为360的人经常在帖子后面跟帖反驳，但后半夜发帖他们就来不及反应了。我们负责把第一页全部跟帖占满，这么一来，360的反驳只能是在第二页了，而很少有人会看第二页的内容。”

 

　　知情人告诉记者，2009年7月，奇虎360推出免费杀毒软件，有传统杀毒软件厂商坐不住了。而1024首席执行官童紫静与某传统杀毒软件公司关系甚深，后者便指使“打手”在多个知名论坛及多家媒体发表《360杀毒“暗杀”××个人防火墙》等文章，并广泛传播其他一些对奇虎不利的文章。

 

　　现在，1024已成为行业“典范”。2008年，童紫静公开宣称：“1024先后服务于100多家知名公司、相关行业的领军企业，拥有监控10万个论坛及维护言论的能力，拥有1000人的营销队伍，拥有独到的网络言论监控系统，可以第一时间提供网络言论的监控报告，同时对相关言论作出反应。”对“作出反应”的言外之意，有需求的人士自然能心领神会。一位自称与网络“打手”缠斗多年的业内人士告诉记者，“你能想到的互联网公司，包括几大门户网站、手机厂商、杀毒软件厂商几乎都是1024的客户。”

 

　　 《IT时代周刊》也从一位中兴中层管理者处独家获悉，自2008年下半年以来华为的多次舆论危机，包括员工自杀、海外案、李一男辞职事件、资金链断裂和大批裁员等，都是某竞争对手指使1024所为。

 

　　据不完全统计，与1024类似的网络公共公司在北京地区就达100多家。这些公司几乎掌控了网上的舆论风向。上述1024公司的前“打手”对《IT时代周刊》说，现在他已经彻底不相信论坛里的信息了，因为“全是假的”。

 

　　在网络打手这条新兴的食物链上，“民意”已被众多打手挟持，成了被分食的食物。

 

第二章 “网络黑社会”游戏规则

　　目前，国内以操纵网络舆论为生的公司约有一千家，其中85%集中于北京，余下的散布在上海、广州、南京、成都、深圳、厦门等地。按照每个公司15人计算，再加上数以万计的“水军”（指兼职发帖者，仅“贾君鹏”一例中所使用的水军就超过十万人），从业人员总数至少有几十万人。

 

　　他们无孔不入，将国内知名论坛掌控在手中。据悉，论坛中被人为操纵的帖子至少有50%以上（娱乐类更是无法统计）。他们的客户在全国至少有几万家，其中汽车类和IT类企业是活跃分子，甚至部分世界五百强企业也名列其中。

 

　　一个具备完整生态链的“网络黑社会”已悄然形成。

 

炒作也要“技术含量”

 

　　曾在数个知名网络公关公司任职的李言（化名）堪称元老级网络炒作高手。经过多次沟通，他终于同意接受采访。他说做这行的就像“地下工作者”，不轻易抛头露面，低调是最基本的“行规”。

 

　　去年，某笔记本企业由于一场质量纠纷而引发了诉讼和舆论危机，他们找到李言当时任职的公关公司。为了替客户扳回一局，李言先联系了各大门户网站科技频道以及IT类专业网站的版主或论坛管理员，与他们做了一场秘密交易，让他们删掉了有关该企业的大部分负面帖子，并捏造了一些不痛不痒的批评帖子，以蒙蔽网民。

 

　　接着，李言找来几十个社会闲散人员（大部分人是熟人介绍，包括在校大学生、下岗职工、残疾人等），要求他们冒充该笔记本用户到各大论坛上发帖，而帖子的主要内容已经由他事先交代好，既有说该品牌笔记本质量好的，也有说原告“企图敲诈勒索”的。此外，他们还买通了几个IT行业的知名专家，要求其在个人博客中对该纠纷进行深刻的“剖析”，立场自然是偏向该笔记本企业。

 

　　不过，删除负面信息和缺乏创意地发布正面信息是最低级的操纵网络舆论手段，制造话题替客户炒作才算有档次，其招数主要分为“借船出海”和“无中生有”两种。

 

　　所谓“借船出海”，就是把一个热点或偶然事件嫁接到客户身上，如草根时代公司为国内知名社交网站猫扑网所操作的“虐猫女”案，曾经为猫扑网赚取了巨大流量。2006年2月，一位叫“碎玻璃渣子”的网民在网上公布了一组变态而残忍的虐猫视频截图，他当时除了觉得恶心和愤怒，没有其他想法。然而，没过多久，一位客户打电话来，要求他们利用此事帮猫扑网“炒一炒”。

 

　　经过一番策划，他们决定先采用当时最热门的“人肉搜索”把事情扩大化。轰动效果显现后，草根时代公司就指引猫扑网趁热打铁，以官方名义将赏金从1000元涨到5000元，猫扑网在网民中的影响力由此快速提升。坊间传言，此后，为了给网民的热情持续加温，幕后策划者甚至还制作了一些新的虐猫女视频。

 

　　当没有现成的热点事件可利用时，一些网络公关公司还会自己制造事件，即李言所说的“无中生有”。比较典型的案例有“贾君鹏”、“剩余时间女孩”等。虽然“无中生有”只比“借船出海”多了制造事件的环节，但由于现在网民“口味”很难把握，因此前者的成功率远低于后者。

 

　　在所有操纵网络舆论的手段中，最为李言所不齿的一种是帮客户攻击竞争对手。对这种手段有需求的客户往往处于竞争十分激烈的行业，一些后来者为了能引起业界关注而与前辈打口水仗，也有一些前辈为了阻止后来者抢食市场蛋糕而打压对方。

 

　　现在，直接攻击竞争对手的方法已经被用烂了，而且很容易引起网民的反感，网络公关公司又发明了一个新招，就是通过攻击客户自身来混淆视听，让人以为是客户的竞争对手所为，从而不仅为客户博取同情，也间接不露痕迹地抹黑了客户的竞争对手。

 

　　如此高的技术含量，源自精细的操作流程。一位网络打手公司媒介人员透露，公司接到一个案例以后，由策划人员全盘策划，整个项目流程由项目经理负责监管，帖子也有专人撰写，写完的帖子交给媒介看过后，项目总监根据帖子来决定在哪些论坛发布，媒介再把选定的论坛和帖子交给“水军”具体执行。

 

交易“地下”进行

 

　　虽然网络公关公司做的事既高调又轰动，但它们自身却从不大摇大摆地出现在公众面前，甚至与客户的交易也习惯在隐蔽的状态下进行——尤其是当牵连到知名的大企业时。

 

　　传统公关公司如果傍上了知名的大企业都会高调宣传，这对网络公关公司来说却行不通。李言透露，只有中小企业才可能和他们直接交易，而大企业是不会轻易露面的，它们委托“御用”的传统公关公司出面与网络公关公司进行交易，自己则在幕后操纵。

 

　　“实际上，我的同行基本上都和知名的大企业有过合作，但没有人敢泄露它们的名字，严格的保密协议足以牵制我们。”李言表示。

 

　　一般来说，涉及到替客户炒作的合同会附加一项保密协议，协议规定“在保密期限内，网络公关公司不得以任何方式向外界透露客户身份以及业务内容，违约者必须承担经济赔偿责任”。据悉，经济赔偿金的数目可能是该项目收入的好几倍，甚至数十倍。保密期限为一年到三年不等。

 

　　网络公关公司与客户签合同的方式也很特别。双方当面签的情况不多，更多是通过快递进行合同往来。双方首先通过电话或MSN、QQ等联系，在达成一定共识后，由网络公关公司拟好合同并盖章，快递给客户，客户审核完毕后，如果认为无误就盖上自己的章，并将它快递给网络公关公司。

 

　　另外，客户通常要求签短期合同，合同期一般以月计算，只有大型项目才会签一年以上的合同。这是因为客户的需求种类纷繁复杂，没有哪家网络公关公司具备全套服务，客户需要经常更换网络公关公司才能解决不同的问题。

 

　　更有意思的是，当涉及攻击客户对手、删除负面消息等业务时，网络公关公司和客户之间很多时候是不签书面协议的，因为有这些需求的客户往往做贼心虚，害怕被人抓住不利于自己的证据。

 

　　不过，即使没有书面协议，双方也能够保护各自利益。一方面，企业一定会找熟悉的网络公关公司去办这类见不得光的业务，而且这类业务涉及的金额不大，多数是等项目完成之后一次性结款，所以网络公关公司不敢“偷工减料”；另一方面，只要网络公关公司完成了项目，客户也不敢赖账，因为它们深知“水能载舟，亦能覆舟”，明白赖账的后果有多可怕。

 

利益分配多级化

 

　　“只要你是网民，能每天在线6小时以上，就可以加入我们的团队。本公司郑重承诺，每人每月工资不低于1000元。”2009年8月，百度贴吧上这篇题为《招聘100名网络推手》的帖子引起不少人关注，其中80多人回帖应征岗位，很多人自称是“职业网络推手”。

 

　　事实上，网络推手的职位，对于像吴良（化名）这样经常呆在家里上网消磨时间的年轻人来说，非常有诱惑力。自从成为网络推手后，他每天可以穿着睡衣在电脑前工作，间隙还可以抽根烟，外出溜达一圈。

 

　　吴良告诉记者，他的工作通常是发帖推广企业产品，内容以产品介绍和评论为主，每帖0.5元。如果打造出“热帖”，就有50~100元的奖励。当帖子达到一定的浏览量，还另有提成。“如果勤快点，我一个月能挣近2000元。”他得意地表示。

 

　　在吴良看来，操纵网络舆论是轻松而暴利的工作，但网络公关公司却不这么认为。事实上，由于身处一个尴尬的行业，它们的无奈难以言说。

 

　　从表面上看，它们能从客户那里拿到不菲的报酬，每年少则几万元，多则几十万甚至上百万元。一般，客户以按月结算的方式支付报酬，且月平均费用基本都在一万元以上，只有少数很小的公司才会接月费几千元的单子。此外，也有按年费支付的“大单”，年费高的能达到上百万元。攻击客户竞争对手收费最高，因为一般的网络公关公司都不愿意做。坊间有传言称，1024曾经从国内某杀毒软件公司那里拿到过30多万元的单子，过去3年，1024总共从该公司手中获得多达上千万元的报酬。

 

　　然而，由于产业链比较复杂，很多事情单凭网络公关公司是不可能完成的，它背后依靠的是一张复杂的关系网。因此，利益的再分配就不可避免。

 

　　如果涉及发帖，网络公关公司就必须雇佣大批的社会闲散人员，那些临时找来的发帖者，就是之前说过的“水军”。支付给他们的报酬也没有一定的标准，每条帖子的价格从几毛钱到几元钱。为了建立庞大而系统的“水军”队伍，一些网络公关公司还会挑选合适人选担任“组长”，负责招募人员、管理手下“水军”，平时以QQ群联络。一位普通“水军”的报酬每月有几百元到一千元不等，而“表现不错”的组长甚至可拿到几千元。有知情人士告诉本刊记者，支付给水军的费用通常会占网络公关公司所得报酬的30%-70%。

 

　　如果业务涉及删除负面信息，那网络公关公司就不得不与相关网站“合作”。不过，这类事情它们很少会以官方途径联系网站所属公司，几乎都是私下贿赂各大论坛的编辑、版主、管理员等。不同类型的网站有关人员开出的价码大相径庭，由高到低依次为门户类网站、专业类网站、地方类网站。以删除一次的价格为例，门户类网站从一千、二千元到上万元的都有，而地方类网站则会便宜很多，一次收费约几百元。上述知情人士指出，这部分费用基本上会占网络公关公司所得报酬的一半以上。

 

　　经过一番利益再分配之后，属于网络公关公司的收入有多少呢？从对国内几家知名网络公关公司的调查中，本刊记者获知，它们从客户那里拿到的报酬中，属于它们的部分不会超过30%~40%，有时还有赔本的情况发生。

 

　　在这个产业链上，拿大头的竟然是各大网站。

 

第三章 期待真实网络声音的回归

　　“网络黑社会”为什么会有这么大市场？业内有观点认为，市场经济监管机制的松懈、社会公信力的缺乏，导致人们宁可相信网络舆论，也不相信检验机构开出的证明；另外，企业自己制造的信息盲区也给了“网络黑社会”混淆视听的可乘之机。

 

　　实际上，网络营销将成为未来5～10年内最有力的宣传手段之一。美、迪思等知名公关企业都已开始发力。虽然在外界看来，某公关公司为IT企业操作的几个营销案例都不算成功，但该公司内部人士透露，2007年，该公司涉足这个领域第一年，相关营销收入就达到700万元，2008年上半年，这个数字又上升至3000万元。在北京地区，网络营销行业每年的交易额多达数亿元。

 

　　从长远来看，网络营销是顺应时代潮流的公关营销模式，在未来的5～10年之内，网络营销将会成为最有营销力的手段之一。耐特康赛网络技术（北京）有限公司CEO渠成告诉《IT时代周刊》，网络营销将是未来的主流方向。但现在的情况是“一粒老鼠屎打坏了一锅粥”，败坏了整个行业的声誉。据了解，这家公司成立于美国，比现在声名直上的谷歌成立时间还早。他坦承，要杜绝网络公关公司胡作非为之举，目前很难做到。现在唯一能做的就是企业和从事网络公关的公司加强自律。大旗集团CEO周春兰告诉《IT时代周刊》，要杜绝目前网络营销的乱象，只能要求从业者以及广告主自律，本着职业道德，严格要求自己，才能使网络打手失去生存的空间。目前，该公司的客户中有很多是全球500强企业。

 

　　“目前，国内网络营销的弊病具有很大的偶然性和不可预测性，无法形成固定的商业模式。虽然有些案例很成功，但不存在可复制性。”倍成广告有限公司总经理李勍说。那么，正常的网络营销是怎样一种模式呢？国外一些成功案例或许能给我们一定的启示。

 

　　2009年12月，一则以“滑冰婴儿”为主角的美国网络视频广告被评为2009年点击率最高的视频之一，并以6天4500万次的点击率入选吉尼斯世界纪录。视频中，一群穿着纸尿裤的可爱宝宝竟然滑旱冰，还摆出各种酷酷的姿势，甚至大跳最流行的街舞。如此可爱新奇的风格大受欢迎，该视频被全球网友疯狂转播。而这其实是国外某网络营销公司为法国依云矿泉水做的一个创意广告，为的是在网上推销产品的年轻化理念。“依云‘滑冰婴儿’是非常成功的网络营销案例，这样的宣传既有知名度又有美誉度。而许多国内同行的做法只强调了知名度，却忽略了美誉度，才会有类似“虐猫女”这样的事件发生。”李勍说。

 

　　好端端的网络营销在中国怎么就变了味儿？除了网民素质的良莠不齐和有关部门的监管不到位之外，网络营销公司的急功近利心态是罪魁祸首。“推手”也好，“打手”也罢，国内一些网络营销公司为了迎合客户无所不用其极，唯独忘记了对网络民意的尊重。而其中的猫儿腻一旦被公之于众，又有多少人还会相信那些所谓的“热点”呢？

 

　　毕竟，人们不排斥广告，却痛恨被愚弄或欺骗。

 

（本刊记者吴晓宇对本文亦有贡献）